陶瓷市场变局

　　进入三月，景德镇的天气就像小孩子的脸一样，一会儿晴一会儿雨，让人琢磨不透。陶瓷市场呈现的状态也如天气一般不让人省心。

　　“去年三八节的时候，我的店门口停着不少大巴车，每辆车里下来一群女士，然后领队给每个人发500元现金，让她们到附近的店里去挑礼品。今年就差远了，一辆车也看不到。”在中国陶瓷城开店的陈女士看着冷清的市场，一脸无奈地描述着过年以来一直不见起色的市场行情。

　　变故从2012年12月4日开始，当天中央政治局召开会议，审议关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，其中特别提出，要“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”。

　　此规定出台之后，与公务消费相关的餐饮、酒店、白酒、旅游等市场均受到了明显的影响。据中国烹饪协会今年春节前发布的统计报告显示，国内近60%的餐饮企业遭遇“退单”，其中多是高端餐饮和星级饭店。而上述政策出台以来，北京高档餐饮企业营业额下降了35%。

　　受大环境影响，景德镇的日用陶瓷市场也受到一定程度的冲击，一些企业不得不重新调整思路，应对这场突如其来的变局……

　　被动受牵连

　　熟悉陶瓷市场的人都知道，每年的上半年是陶瓷的销售淡季，但是贾文晖明显感到，今年的淡季实在是太淡了。

　　3月16日是星期天，中国陶瓷城里看不到几辆大巴车，偌大的市场也看不到几个游客。“对于旅游市场来说，往年的‘三八’节开始到6月份都是旺季，特别是周末的时候，旅游车和私家车特别多，今年你看，这里根本就看不到人。”贾文晖一边吃着早餐，一边说。

　　贾文晖的金冠陶瓷专卖店座落于中国陶瓷城天津路10号，近200平方米的店铺内陈设了大量的日用陶瓷，虽然其中不乏数千元一套的精品瓷，但大部分商品价格很亲民，“我们走草根路线为主”。

　　作为一家知名陶瓷生产企业，金冠陶瓷已经走过了近二十年的历程，不仅注册了自己的品牌，每年还会拿出一定比例的经费进行产品更新研发，“基本上每个月我们都会推出3至5个新花面，产品以实用性为主，兼顾观赏性和收藏性。”谈及企业的发展，贾文晖认为，这完全是沾了景德镇的光。

　　二十世纪80年代，贾文晖就在从事陶瓷销售的父亲带领下开始接触陶瓷，“我父亲搞销售，经常与外界接触，思想活跃，在计划经济与市场经济接轨的过程中，比较敏锐地意识到陶瓷市场的前景，于是很早就带着我们兄弟俩从事陶瓷生产和销售，这才有了现在的金冠。”

　　据贾文晖透露，因为从事陶瓷的年头长，所以逐渐积累了很多固定的批发客户。同时，金冠也与花纸厂保持着非常良好的合作关系，每当花纸厂出了新花面，都愿意先让金冠先试试，在一定程度上保证了金冠每个月新产品的更新速度。

　　除此之外，金冠还在产品实用性上苦下功夫。在中国陶瓷城的金冠专卖店里，有一套餐具中的平锅与其他的餐具不同，多了一个铁架子，“我们平时用平锅装汤，上桌前都要找个垫子垫一下，现在有了铁架子就方便多了。”贾文晖介绍，这个铁架子并非他的创意，创意者设计出来后投入市场，但反响并不好。后来，经过他的改良和推广，现在已经被市场认可和接受，反响非常不错。他根据经验，在铁架子镀上金色和银色，并推出了与之配套的花面，使得整套产品不仅具有实用性，还具有了一定的观赏性。

　　专注于市场，让金冠成为景德镇的知名品牌，市场占有率进一步攀升。去年开始，金冠开始了全国品牌专营店的扩张，其在婺源就设了两家直营店。

　　然而，突出其来的“八项规定”，也让金冠有些措手不及，“婺源的直营店去年的销售情况相当好，今年也没什么人来。”一度对市场持乐观态度的贾文晖，去年还相继试水了餐饮和宾馆行业，这一扩张步伐显然未起到原定的效果。

　　“虽然我们也接一些礼品订单，但所占比重不大，所以除了零售这一块受旅游市场影响外，正常的定单还在做，总体来说‘八项规定’对我们的影响不是很大。”虽然这么说，但贾文晖还是有种被无端牵连的感觉。

　　相对于贾文晖，在金冠对面开店的陈女士感受更明显。周日一上午，陈女士的店内就卖了一套茶具出去，在她的店里，以日用陶瓷为主，价格走的也是中低端，尽管所销售的产品与反腐倡廉联系不大，但她依然担心，照这样的市场行情下去，自己还能撑多久。“除了陶瓷店，街面上的服装店、餐馆、娱乐场所都有好多倒闭了，这是整个大环境影响，我们真是无端受牵连。”

　　是把双刃剑

　　最近几年，围绕着“三公经费”、官员宴请的巨大市场而衍生出来的高档消费已然迅速生成一个“官消”产业链，白酒更是在其中获利丰厚，市场呈现跨越式发展。在这一背景下，陶瓷酒瓶行业兴起，景德镇的陶瓷企业纷纷加入到这一阵营之中分得一杯羹。

　　然而，“八项禁令”措施一出台，景德镇以三雄陶瓷有限公司为代表的陶瓷酒瓶生产企业不得不重新规划行业的定位。

　　“事实上，从去年下半年开始，政府的廉政建设一出台，我们的礼品瓷定单就少了四分之一。一些已经定制好的礼品瓷，由于定制企业销售不出去，最后只能用酒来抵销货款，这让我们始料未及。”陈关根是三雄陶瓷有限公司的副总经理，主要负责市场营销，据他介绍，陶瓷酒瓶行业最近四五年一直呈现上升的态势，这与白酒市场的跨越式发展有很大关系。但是，2012年上半年，陶瓷酒瓶开始走下坡路。

　　2012年3月26日，国务院召开第五次廉政工作会议，时任中共中央政治局常委、国务院总理温家宝发表讲话。温总理说，2012年要严格控制“三公经费”，继续实行零增长。禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。同时，要严格控制行政机关、国有企业事业单位修建装修办公楼等楼堂馆所。禁止超标准使用和豪华装修办公室，禁止使用公款和利用机关影响购置、搜罗奇花异石和高档艺术品装饰办公区域。

　　受此消息影响，当天的白酒股集体大跌，贵州茅台、五粮液跌幅居前。当天收盘，贵州茅台、泸州老窖、五粮液跌幅超过6%，古井贡酒、洋河股份、酒鬼酒等跌幅均超过5%。

　　除了“三公经费”影响外，陈关根分析原因时还提到，酒类市场饱和也是陶瓷酒瓶行业下行的主要原因。“市场的消费量并没有下降，主要原因是酒类生产企业为了争取政策支持过度生产，同时又将风险转移给经销商，最后经销商无法承担，降价处理都没有人买。”

　　“八项禁令”更是加剧了高端白酒行业下行的动力。在严控“三公”消费、全民倡导节俭、塑化剂事件等诸多因素影响下，进入2013年，白酒业中大部分品牌的价格都略显低迷，尤其是高端白酒的压力颇大，茅台、五粮液等高端白酒的价格出现较大幅度下降。

　　最新的统计数据显示，五粮液3月初销售均价比1月均价降了30多元，降价幅度4.8%。据一些大型购物商场提供的今年白酒销售数据显示，从今年年初开始，高端白酒在价格下行的同时，销售量也出现一定下滑，销售额较之上年同期下降了约30%。

　　不过，陈关根提到的上述酒类生产企业主要指高端酒生产企业，中低端酒类生产企业则保持了平稳上升的态势，数据显示，泸州老窖、皖酒王等中低端白酒价格则呈现微涨，涨幅3.4%—5.4%。

　　三雄陶瓷有限公司与西凤、泰山、松河、杜康等20多个酒类品牌合作较多，每年年底也会接一定高端定制的礼品酒，“比如中国银行作为职工福利定制的内供酒，以茅台、五粮液为主。一般定制的都是一些国企和事业单位，也有一些政府部门。”

　　对于“八项禁令”，陈关根认为，这对景德镇的陶瓷企业来说是把双刃剑，企业可以借机练好内功，强化产品工艺和研发力度，开发出自己的创意产品。

　　专做茶具的宝瓷林，以做政府礼品瓷订单为主，面对“八项禁令”，其负责人谭小保也认为，这是一把双刃剑，“走高端定制行不通，企业就会苦心经营，做好市场，才能做出更多与众不同，更有市场竞争力的产品。”

　　在谭小保看来，政府礼品瓷订单少了，并不意味着企业就没事可干了，企业仍然要生存下去，如要生存就要调产品的方向，他今年的目标就是做好企业礼品瓷和维护好经销商。“走专业市场，让专业玩家推动我们越做越好。”

　　转型是必然

　　事实上，景德镇并非所有的陶瓷企业都在“八项禁令”中“受伤”，专做茶具的和坤瓷业就是其中的个例。

　　“我们礼品瓷做得少，产品主要供专业的茶叶市场，面对的消费群体也是普通的老百姓。所以，中央‘八项禁令’对我几乎没影响。”3月17日下午3时许，和坤瓷业的负责人段和坤在提到“八项禁令”对景德镇陶瓷产业的影响时，一脸淡定地说。

　　段和坤刚刚起床，就召集各部门的负责人开了一次会，布置下一阶段的生产计划。“我们今年的订单已经满负荷了，现在只要按计划保质保量完成即可。我现在的任务就是开发新产品，每年我们都会推出五个品类的新产品，每年新开拓5个固定的经销商，就基本上保证了一年的生产量。”

　　和坤瓷业从事茶具生产十余年，从最初的小作坊做起，发展到最高峰时的100多名员工。近年来，段和坤逐步放弃不合理不稳定的以画工为主的生产模式，改成以样式和材质为主强调产品核心竞争力的营销模式。

　　“大家都喜欢的东西才能占据市场。景德镇茶具不应该只看画功，着力体现瓷器本身魅力的产品，才最具景德镇特色。”在段和坤的规划里，做产品只有完善了工艺和实用性，才能立于市场不败之地。

　　在段和坤办公室的茶几上，每隔一段时间就能看到几款新产品，这些产品无论是器型还是釉料都与市场上常见的茶具有所区别，常常引得来喝茶的朋友们借机“捞”几件回家。

　　“以前做手工茶具，都是在跟画工打工。画工画一只杯子，几十上百甚至几百，不论好坏一个价，而且在景德镇画茶具的画工都是同一批人，产品同质化倾向明显，有些价格高达数千元，有些价格就是几百元，面对顾客的质疑，怎么有说服力？”段和坤正是看到一点，早在10年前就放弃了以画工为主的生产模式。

　　2008年始，景德镇茶具市场随着茶叶市场的急剧升温而风声水起，“只要是瓷器就卖得出去”。段和坤清楚的记得，当时很多画釉上的画工全部转做釉下，他自己也做过一套108将，当年就卖了10多套出去。

　　后来，不少人加入到做茶具的行例当中，开作坊的门槛低，造成技术力量分散，导致很多半桶水的人坐地开价，极大地扰乱了整个市场。同时，景德镇的陶瓷作坊有一个最大的弊端就是出货不及时，又给景德镇带来不良影响。

　　种种原因，让段和坤意识到，产品才是企业的核心竞争力，转型是必然的。因此，除了加大研发的投入，今年开始，和坤瓷业准备推出直营店，加大品牌的影响力。“我做茶具十多年，也帮很多大品牌代过工，在业内混得还不错。说实话，很早就有朋友让我做自己的品牌，其实我不是不想做，我是觉得我还没有真正拿得出手的产品，如果产品无法支撑一个品牌，我还不如不推品牌，只有把产品做好了，才值得做品牌。这也是我这么多年，能够在业内生存下来的主要原因。”