打晌景瓷 “牌子”之思

彭禹旺 著名陶瓷评论家，  《瓷都美术家》执行主编

    了了亭 资讯 本文刊载于《陶瓷研究》：商标是区别商品或服务来源的一种标记，我国俗称为“牌了”。如何打响景德镇和企业品牌，是全景德镇人所共同关注的一个问题。景德镇陶瓷目前存在商标少而泛滥，无法形成聚集效应，应该进行一场大规模的商标资源整合。
    商标虽少却滥
    景德镇号称有凹五千家包括作坊在内的陶瓷企业，除了“龙珠阁”、“景德镇”等少有的几个历史悠久的商标之外，只有部分规模较大企业拥有自己的商标，大多数作坊甚至企业都没有自己的商标，更没有叫得响的商标。
    在大家的印象中，景德镇只有“龙珠阁”、“景德镇”、“红叶”、“玉风”等几个少有的几块牌子。这一现象的根本原因在于企业商标意识不强，很多企业都表现出两种极端：要么是根本不重视商标，要么是认为商标越多越好，从而直接导致了景德镇知名商标不多，但却比较泛滥的局面。
    在一家仿古瓷厂网页的企业简介上，我们可以看到这样的介绍：“在仿古瓷生产经营中已有的知名度和美誉度，创自己的品牌，从仿古瓷市场向礼品瓷市场迈进，  目前已注册了几个商标。”以点代面地说明了这…局面。
    此外，景德镇陶瓷企业也存在对商标注册最终目的不明的现象。有些企业注册的商标与企业名称音同字不同，常给人以假冒伪劣的印象。还有些陶瓷企业追求量而不追求质，好不容易打造了一个品牌，不花精力去进一步扩大这个品牌的影响，而是又开始注册新的商标，让人应接不暇。
    广种只能薄收
    中国品牌服装网提出，认知是商标成为一种品牌的关键要素。要将商标塑造成知名的牌了，除了优异的产品质量前提外，宣传广告是受众认知的…种重要途径。
    在这种任何宣传广告都是需要以经济作支撑市场经济年代下，景德镇陶瓷企业本身就经济效益不佳，商标却又少而滥，这样自然只能广种而薄收了。
    陶瓷产品的种类变化并不很多，一个企业拥有多种牌子，无疑是给创名牌形成了一道坎，很难给消费者留下深刻印象。相反，一个企业的各种产品都使用同一商标，只要集中推出这个牌了就够了，这样在精力和经济都易于承受。而对消费者来说，只要认准这个牌子，所有产品都能接受。
    一家新兴民营建陶企业的副总曾经很骄傲地对我说，他们在拥有三个省名牌产品的基础上，又一新牌了获省新产品鉴定，可以说是—年一个牌子。该企业前面的三个省级名牌产品中，有以企业名称命名的，也有洋味十足的。该副总因对自己的企业熟悉，所以几个牌子能- 一道来，但我却觉得很难记下，相信给其他消费者带来的也是这种结果。
    集中整合资源
    日本松下家用电器的市场之大是不争的事实，这家公司无论是从精力还是经济上，都完全有能力打造更多品牌，但他们却在2003年突然宣布，将在海外市场放弃Nationa l商标，集中精力打造Pana s 。nic商标。
    据了解，松下公司的Nationa l商标首用于1 9 2 7年，是松下幸之助研制成功了自行车用的方形灯具后便开始使用的商标。  这家公司做出放弃这样有历史意义的商标的决定，主要是考虑“单一品牌比两个品牌要好一些”。对此，  一位原来在日本工作过的电器行业人士认为，“毕竟将所有的精力用在一个品牌上远比用在两个品牌上更容易让消费者接受，松下公司这种做法是明智之举。”
    松下公司的做法给我们一个很好的提示，我们也应该进行一次商标资源的整合，放弃一些“杂牌”。目前，景德镇的“景德镇”和“龙珠阁”两个商标拥有者为陶瓷协会，作为行业协会，应该集中精力和经济把这两块牌了打造好，然后制定准入标准，所有企业只要符合条件，都可以使用这些商标。这样，不仅有利于打响景德镇品牌，也有利于一些目前没有自己商标的企业集中精力搞好产品质量。
    个别有自己商标的企业，  也应该向松下公司学习，放弃一些影响不大的牌子，集中精力和经济打造好一块较好的牌子，不要以为牌子越多越好，这样的结果往往可能是丢西瓜掄芝麻。
    由于隔行如隔山的缘故，  上述这种想法难免有很多不成熟之处，只作—家之言仅供参考，也希望有识之士共同商榷。