从“跑会”到会“跑”

景德镇是我国历史上的四大名镇之一，被称为世界的“瓷都”。从宋朝起，景德镇即以瓷器而名扬天下，如今景德镇更是成为全国制瓷中心。景德镇瓷器汇全国瓷艺之精华，形成了“白如玉、薄如纸、明如镜、声如磐”的特色。近年来，景德镇也自发地形成了一支又一支展销大军，活跃在我国各大中城市进行展销。
景德镇陶瓷异地展销（景德镇俗称“跑会”），是现今一种典型的陶瓷销售形式。它突破传统的“坐店销售”、等客上门的老模式，采取“走出去”，“送货上门”的新型销售模式，通过“跑”，把陶瓷店铺“搬”到了外市、外省，乃至外国。它变被动等待顾客为主动寻找客源，使原本相对“静”的陶瓷销售变的“动”起来。随着市民的新鲜感和好奇感的消失，展销队伍的营利可能和营利水平却似乎越来越低。
《瓷器》记者 朱袁成 文/图
跑会”的那些事儿
“这个春节都是在外地过的，只是打了个电话给家里报平安，天气很冷，生意也冷。40多天来，只卖了数千元，虽然场地费很低，但货还是卖不动，耗下去可能会亏本。”当聊到“跑会”的经历时，孙忠新打开了话匣子。他跟记者介绍，自己以前是景德镇某瓷厂的工人，后来下岗了，从2000年开始，在其他人的带动下，开始在全国各地跑瓷器展销。“我们一方面是在追求经济利益，另一方面也在弘扬瓷都文化，培育瓷器市场。”孙忠新对自己的职业有比较高的评价。对于为什么今年生意不太好，孙忠新有着自己的分析：“瓷器消费人群必须具备喜欢瓷器、家庭富裕以及有文化品位三个方面，像这样都具备的市民不多，加上今年天气不好，所以生意不太好做。以后会好起来的，这么好的东西肯定能越来越多地得到人们的喜欢。”
与孙忠新的乐观相比，方胜亮显得更为谨慎，对于不太景气的生意，他不认为是大家喜欢瓷器、家庭富裕以及有文化品位的市民不多的原因。 “也许这种展销的方式有些问题……”几十天来这种念头时常出现在方胜亮的大脑中。
一些陶瓷标价上千元甚至上万元，展销的品种有日用瓷、装饰瓷、艺术瓷、雕塑瓷、仿古瓷等。方胜亮称，上次他们组织了上万个陶瓷品种，以工艺、陈设瓷为主，因不少是名家名作，精工细作，所以售价不菲。可是前去购买的人并不多。当记者问到为什么有的陶瓷比一些商场的要价还高时，方胜亮对记者介绍说，这是一种营销手段，消费者的心理是，标出的价总有折扣，即使标了实价，他们还是要讲价，没办法只好标高价售低价，落差自然也就显得大了。
“然而，消费者却不卖参展商的账。”方胜亮说很多收藏者都让他们开出的高价给吓退了。一只花瓶要价一两千，一幅图画要价两三千元，他们说，这么昂贵的瓷器，谁知道是真是假，若是景德镇的真品或是上等陶瓷，即使上当也心甘情愿。但这毕竟是摆摊买卖，不能与正规门面货相比。
记者在外地的一位朋友就曾花了4000多元钱买了一套“梅兰竹菊”的壁挂，可没想到展销会的最后几天，这套壁挂的“身价”就降到了400多元，气得她把原来挂在书房的壁挂扔进了柴火间，并常常在听到朋友想买陶瓷时就跟他们讲这件事。
孙忠新证实了最后几天存在甩买行为的可能：“我们所销售的陶瓷定价除了产品本身技术含量价格外，还包含了运输、包装等成本，以及市场可能出现的浮动情况，一切都是市场说了算，我们尊重市场经济规律，为了早点回家，我们可能会调低像陈设瓷等高价位陶瓷的价格，而本就不太贵的商用瓷的价位可能不会有太大调整，目的还是尽快处理体积太大、占用空间的高价位陶瓷。”
据了解，上个世纪90年代中期，景德镇瓷器的生产和销售大部分由国家统一管理。1996年，国有企业改制后，依靠国家统购统销形式生存的景德镇陶瓷产业基本瓦解。原先由江西省陶瓷销售公司、陶瓷出口公司和各陶瓷企业组成的销售渠道随之土崩瓦解。改制后，随之而来的是四五千家作坊，大量的私营、个体的瓷器展销队伍也随之出现。2001年，景德镇陶瓷展销会越来越多，市场也逐渐显现其逐利本性。由于市场意识不够和监管不力以及展销活动的无序和泛滥，一些展销会出现过以次充好的现象。
与孙忠新和方胜亮相比，赵方和朋友参加的陶瓷展销方式又有所不同。“我一直都在从事陶瓷会绘画创作，我和朋友们出去参加陶瓷展销都是给自己的作品做推广”，上个月赵方和朋友们一起去了一趟山东潍坊，在当地组委会的帮助下搞了一次作品推介活动，用他的话来说还是颇有收获。
赵方认为，像他和朋友这样通过特定组织而开展的陶瓷展销形式比较有保障，而且他们主要是借展销活动推介自己的作品，省去了中间的进货环节，无形中降低了风险系数。另一方面，对收藏者而言，他们能在现场直接面对作品的创作者，这也给他们吃了一颗定心丸，同时令推介的效率更高。

展示的不是寂寞是文化

这几年的展销活动大大宣扬了景德镇陶瓷文化，它的深度和广度没有其他艺术品能与之媲美，世界上还少见哪种商品和它的地理文化像景德镇陶瓷及其展销会这样，由市场经济所推动，群众自发地参与，一浪高一浪。它上至大都市、下至小县城，既吸引了大人物也引来了老百姓，既摆上了高雅的殿堂，也摆进了寻常百姓之家。它充实了人们的生活，把一个神秘的艺术品变得普通起来。但由于“摆地摊”的销售方式让商品档次与销售方式的严重错位，流动性大的展销形式让监管存在很大难度以及买的人对瓷器认识不断提高，使得这种经营方式的低潮迟早会到来。
多年的实践证明，陶瓷异地展销曾经对陶瓷总体销量的提升，对增加就业岗位，对提高瓷业人员收入，对激活陶瓷工业，对促进商品物流等都起了不可忽视的作用。但现在的陶瓷异地展销却不尽如人意，甚至有每况愈下的迹象，“砸瓷毁摊”事件偶有发生。究其原因，因素颇多。
目前关于景德镇陶瓷在各地展销过程中遭遇挫败的报道屡屡见诸媒体，展销的好日子已如昨日黄花，光景也大不如当初，最热闹的地方也不热闹了。业界在钦佩景德镇相关陶瓷厂商这种能够正视失败、不怕挫折的勇气和不折不挠、顽强拼搏的精神外，也希望更多的从业者们能够从中吸取教训，得到启示。
商品档次要与销售手段相匹配。“摆地摊”永远都是粗制滥造、价格低廉的低档商品的销售方式。高档商品没有精美包装的打扮，没有装修考究、文化氛围浓、别具一格的专卖店的衬托，就不能称其为高档品，也卖不上好价钱。所以摆脱“摆地摊”的销售方式，建立专业的陶瓷销售市场应该是景德镇陶瓷重占市场的首要条件。与此同时，应该加大对假冒商品的打击力度，无论景德镇陶瓷厂商，还是其他地方的陶瓷厂商，都应该加大打击假冒商品的力度，联合政府部门，用法律武器捍卫品牌尊严。据媒体报道，各地大肆仿冒、盗用景德镇瓷的外观设计、知名商标和名人名作的案件屡见不鲜，其仿真度极高，一般消费者根本无法辨别真伪。频繁的仿冒现象让消费者不敢购买展销的景德镇陶瓷。
众所周知，陶瓷异地展销作为一种特定时期形成的特定销售模式，自然具有其科学的规律和操作的章法。而市场调查作为营销活动的基础工作则是所有现代商业销售活动必须注重的不可或缺的重要环节。
而综观现今的陶瓷异地展销活动，不难发现陶瓷异地展销的主体绝大多数仍为个人随机自发的组合（大多由一个“会头”牵头），缺乏必要的全局掌控能力和前瞻意识，缺乏整体策划和营销预案，对异地展销地点的选取存在很大的随机性和盲目性，对异地展销的地点（城市）的情况亦知之不多甚至一无所知，对展销活动的具体实施也是摸着石头过河（边做边看），而这些不良现象都是现代销售活动的大忌，势必给后续的异地展销活动带来相当大的盲目性和投机冒险性。
要使陶瓷异地展销有序、良性的发展，要使陶瓷异地展销在谋取销售利润最大化的同时尽量规避市场操作风险，以达到经济效益和社会效益双赢的最终目的，就必须对异地目标市场进行充分的必要的市场调查，与此同时在这个市场也出现了不少问题，应该采取规范与发展并行的策略，积极而规范地培育好景瓷展销市场，使景德镇的瓷展业及陶瓷经济获得可持续发展。