奢侈品消费“中国式”井喷背后的迷思

图为：《玉兰花开春满园》高温中华红色釉·宁勤征（中国工艺美术大师.国务院特殊津贴专家.国家五一劳动奖章获得者）

　　5月底，中国社科院等单位发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告(2009-2010)》令人瞩目——截至去年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。预计未来5年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。

　　事实上，中国真正的奢侈品消费之路，仅走了短短的20年。这高速膨胀的20年，却锻造出一个世界第二，未来或达世界第一消费量的中国“豪客”。2009年步入后金融危机时代，面对西方老牌主顾们的一再萎缩，世界最顶级大牌的销售商们都适时见识到了“中式消费”强大的救市威力；2010年上半年，瞄着需求强劲的中国市场，世界顶级品牌如同发出嘶叫的跑车，大踩油门驶向中国拓展业务，更多的奢侈品品牌纷纷如梦初醒。

　　业界甚至称，也许不用到2015年，2012年中国就能在奢侈品消费上夺冠。面对轰隆而来的这场奢侈品消费盛宴，我们想知道的是，中国人真的吃得消吗？

　　“中国的奢侈品消费暴涨是一扇窗口，折射着当今中国社会很多的畸形现实。”中山大学社会学教授、博导王宁对记者说。

　　卖家：顶级品牌集体致敬

　　数据的背后，是今年以来一组让国内时尚圈从振奋到习惯的连串动作。

　　今年4月28日，LV在上海的淮海路和浦东同一天内新开张两家分店。这创下了LV百年历史上，在同一个城市同时开张两家旗舰店的新纪录。

　　另一个中国人在这几年迅速熟络起来的奢侈品品牌GUCCI，计划在国内开设13~17家门店——然而到2008年底，它在中国内地的门店数量累计也不过才十六七家。

　　PRADA今年5月已在上海开设了3家新店，6月还将在上海商城增开1家，在接下来的7~8月份，它将在成都、广州、杭州开设4家新店。而在此之前，PRADA在内地的所有门店数量只有17家。此外，英国名牌Vivienne Westood将在中国开设20间分店，Burberry也决定将在华分店数目由44间增至2012年前的110间；美国著名皮革品牌Coach 2010年将开设20间店，意大利名牌Ferragamo计划开设10间店。目前在中国有20间分店的Levi's，拟于2015年前拓展至1000间分店……

　　让人眼花缭乱的品牌扑面而来，在北京，在上海，在广州，在中国的众多二三线城市，人们奔走相告。那些过去只在时尚杂志和电视频道中看到的大大品牌标志，说不定哪天就开到了家门口。

　　供职上海一家时尚媒体的陈敏说，从去年开始，媒体接到这些顶级品牌的邀约陡然呈现几何级增长，“在市场预算中，他们大大增加了中国的份额，这种增长是爆炸式的。”过去那种在欧美国家常见的品牌预购“VIP专场”，就是把目标客户直接邀请到店里优先选购的活动，如今开到了国内的众多二三线城市，“我最远去过呼和浩特，还有内蒙的一些城市。”

　　本报时尚荟主编李倩则记住了这样一个细节：今年年初，本报时尚线记者前往巴黎著名的“老佛爷百货”，LV、CHANEL的专卖店和劳力士、欧米茄手表柜台，除了少数售货员之外，几乎清一色是中国顾客。在为日消费额超过5万欧元的客人专设的VIP退税服务办公室，桌面堆着的大都是中国护照。

　　翻阅时尚荟的《中国奢侈大爆炸》专题，有这样一段话：“2009年10月7日，巴黎时装周落下帷幕。爱马仕把绿茵地划分为A—L区，其中日本、韩国、新加坡和中国的记者占据了K区和L区，显而易见，这是两个看秀角度最好的区；CHANEL的秀场虽然是圆形T台，但最佳位置仍然只有一个，今年这个位置上大大地标注着‘CHINA’。”

　　“西方不亮东方亮”，在金融危机把奢侈品牌的老主顾们打击得一蹶不振后，亚洲尤其中国是来自东方的救世主，其地位从来没有被这样凸显过。于是，从2009年开始，中国就俨然是一个坐在主席团座位上的贵宾，接受着这些世界顶级名牌的集体致敬。

　　买家：一人有一个奢侈品梦

　　超越美国，仅次于日本，这个庞大奢侈品的消费量和当今老百姓有多大关系？

　　一周前，在一个日资公司当行政助理的广州人王月终于拥有了自己的第一个LV包。这是在天涯等论坛上人们熟知的“入门包”NEVERFULL，455欧元，退税后折合人民币不到4000元。她说本来是25岁生日奖励自己的礼物，好不容易才等到有朋友到欧洲旅游，赶紧托他买一个。

　　“在国外买免了关税，能便宜很多。朋友说，在德国那个专卖店，这个包被作为最平价的商品放在柜台底下。他跟售货员说的时候，她还很不满意，说这个包最便宜，中国人应该挑贵一点的。”

　　尽管如此，王月还是很宝贝自己的第一件奢侈品。“不敢告诉妈妈多少钱，她肯定会说我花几千块买个包，疯掉了。”

　　“朋友们都有，就是觉得自己凭什么不应该有一个。说实话这个包也不是那么好用，没有拉链，在广州很不安全。但是我觉得，背上了感觉就是挺好。”王月说，拥有LV包是她工作以后第一个想满足的愿望。

　　李文蔚也很迷恋那个看起来很经典的花纹，她不仅有LV，还有GUCCI，好几个。“北京路那个叫太白的卖场，什么新款都有，几百块就行了。”她买的是业内俗称的“A货”(仿造品)。

　　在广州桂花岗的皮具批发城里，聚集着大量以第一时间仿造世界顶级名牌包为追求的厂家和经销商。每当各大品牌的换季展示会一开完，或者明星代言人们在杂志上一露脸，他们就以最快速度把款式复制下来，然后费尽心思研究相关的材料，通常不到一两个月就能把这些新款复制到柜台上。

　　投身这个行业已经3年的李刚说，他已经掌握了业内的最高水准，“说实话，现在仿真度最高的是GUCCI，因为我们已经攻破了它的面料。我们能做到的术语是：1：1。”如今，他最大头的客户不是本地人，而是每年来参加广交会的老外们。“他们都是成批成批地拉走，也不知怎么运回本国去。”

　　大学生周嘉玲准备从就业开启她的奢侈品之梦。读新闻专业的她，却选择做一个意大利品牌“伽达”的储备店长。这个品牌经销商在过去的几年里曾经是LV、华伦天奴等品牌的中国代理商，眼看中国奢侈品消费市场的巨大潜力，该公司打算自己引入新的奢侈品牌来做。“目前在中国有三家分店，我面试时，公司说计划一年内在开10间。”

　　尽管还没走出校门，但是嘉玲坦言自己对奢侈品牌并不陌生，“以后工作有闲钱，都会期望拥有一下。”她笑说，这是年轻人的话题，和父辈没有共同语言。

　　回溯：不满到追捧只用20年

　　一方面是年轻人尤其是中产阶级的疯狂追捧，另一方面却是部分群体的一窍不通。在中国，这是奢侈品消费的一个现状。回溯这段中国式奢侈品消费路，你会发现，对于这些动辄有上百年历史的奢侈品品牌，从排斥到追捧，中国人只走了20年的“高速路”。

　　1992年，早在全球殿堂级奢侈品牌LV(路易·威登)在北京开设第一家直营店之后的第二年，《经济日报》便发表《赛特你太离谱了》一文，指责赛特的价格“贵得太离谱”。3个月后，《北京晚报》则以《燕莎、赛特也许不太离谱》回应。

　　“这实际上反映了，当时主流媒体及国人对奢侈品消费，抱着质疑乃至不满的态度。”广州大学商学院副教授姜彩芬曾对中国的奢侈品消费作过专门研究，在她看来，国人对奢侈品消费迅猛增长时期开启于上个世纪90年代末，延续至21世纪初。

　　“2002年北京车展，售价888万元的宾利加长版728卖出两辆，2003年上海车展，标价1188万元的宾利很快被买走。2004年，宾利在中国创造了以下三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。2007年北京召开的首届中国奢侈品品牌高峰论坛发布，据不完全统计，中国目前拥有宾利、保时捷等国际顶级汽车的消费者已经超过10万人，拥有阿玛尼、杰尼亚等世界顶级服饰的消费者已经超过100万，加上法国化妆品、顶级珠宝等，中国奢侈品消费市场现在的年销售额已达20多亿美元，这还不包括30万的潜在私人飞机的消费者和更多潜在顶级汽车、游艇等消费者。”

　　“由此可见，国人对奢侈品的消费已经由不满变成了追捧。”她说。

　　对比：中国式奢侈品消费面孔

　　在这高速膨胀的20年中，缺乏传统和根基的中国式奢侈品消费现出了自己不一样的面目。

　　普华永道的分析师岳峥指出，中国式奢侈品消费和国外迥然不同——第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。

　　姜彩芬认为，这些现实一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式——高密度人群助长了消费中的攀比之风。有调查显示：与很多人想象的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。他认为，月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。

　　“这说明在中国，奢侈品的消费者比国外年轻，同时，中国人对奢侈品的消费重点还停留在炫耀个人身份地位方面。”

　　姜彩芬说，实际上在当代美国社会中，炫耀性消费已经不是美国人的喜好和性格。美国商业杂志《American Demographics》曾发表了一篇消费调查(Consumer Expenditure Survey, CES)，声称对于消费，美国人的态度与其说是炫耀性的，还毋宁说是实用性的。而来自英国的观点是，真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质，他们不会因为某人肩上背着一只昂贵的背包，就对他另眼相待。也就是说，奢侈品本身不是一种生活必需品，它所能表达的是一种生活态度。比如香奈儿的创始人COCOCHANEL所倡导的优雅与舒适，革新了那个年代世界范围内女装的风潮，成为法国人的骄傲。

　　然而，对于接触国际奢侈品牌还不到20年时间的中国人来说，显然还没到这种程度。 　

　　中国观察

　　一大特色是商务送礼

　　姜彩芬曾经专门观察过当今中国奢侈品消费的主体人群。“据我观察不外乎这么几种，一是先富起来的富裕人群，包括富二代甚至富三代；一是社会精英包括外企白领；还有不可忽视的一类群体是政府官员。”

　　“首先就是为了炫耀”，姜彩芬说，由于奢侈品自身的特质，注定了拥有奢侈品的不可能是大众，只能是一部分小众。奢侈品的那种超出实用价值以外的符号价值彰显了拥有者的社会身份和地位。

　　其次，她认为，人们购买超出自己消费水平的商品，能获得独特的心灵体验和极大的满足感，想象一下自己也能拥有一些普通消费者没有的奢侈品。

　　这也是为什么近年来中国的城市出现一些所谓“月光族”、“年清族”的原因——尽管其收入并不足以支持其消费奢侈品，但他们愿意倾其所有购买一些类似LV包包这样的小件奢侈品。

　　和国外不同，中国式奢侈品消费最大的一个特色是满足商务送礼目的。中山大学社会学教授王宁说，在中国官场里，礼品层次体现了一个人的权力价值；而在国人心目中辨识度渐高的LV包，便捷地充当了这种价值的辨识标志。

　　据贝恩咨询公司近日发布的报告，2009年中国奢侈品市场增长近12%，占全球市场份额的27.5%，其中50%的奢侈品消费用来送礼。“像江诗丹顿的手表、LV的拎包、杰尼亚的领带等都是商务送礼热门首选。”姜彩芬说。

　　炫耀性消费会放大贫富差距

　　“从我们业内观察来看，也许并不需要到2015年，2012年中国就能成为世界第一奢侈品消费大国了。”本报时尚荟主编李倩说。

　　“这并不奇怪。”以消费社会学为主要研究方向的王宁说，中国奢侈品消费的暴涨有一定的社会基础，那就是近年来的收入两极分化现象。

　　根据麦肯锡的调查，2008年中国富裕家庭(年收入超过25万元人民币)数量已达160万户，这一数字还在以每年16%的速度增长，预计到2015年将达到400多万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国。“过去压抑了的奢侈品消费被放开，中国的市场肯定很大。”

　　“如果单纯是经济现象，在收入分配公平的社会背景下，有钱人买奢侈品多了本无可厚非。问题是中国式奢侈品消费暴涨，就好像一个窗口，折射着中国当今社会的畸形现象——过度的物欲主义。”

　　王宁认为，和西方国家不同，中国目前消费奢侈品更多的是为了攀比、炫富的目的，不是对生活品质的追求，而是处在一种模仿、跟风的状态中，内心没有稳定的价值观支撑。

　　在姜彩芬看来，当前中国消费者对奢侈品的追求和媒体对奢侈品消费的渲染，都需要引起警惕。

　　“如果以每户家庭三口人计算，中国将有4.3亿户家庭，富裕家庭在全国总家庭数量中的占比仅为0.36%，其比例微乎其微。”少数人的炫耀性消费会放大贫富差距，不利于社会稳定。

　　“我认为，更应关注的是如何提高普通老百姓的生活水平，而不是过分渲染对顶级奢侈品的享受。”